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挑商标:网红茶饮,在主场闪了腰

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网红茶,不网红了?/视觉中国

2021年底开始,网红茶饮状况百出。

喜茶,因虚假宣传被罚、陷裁员风波;奈雪の茶,2021年预计亏损1.35亿-1.65亿元;茶颜悦色,前后3次大规模闭店,管理层还曾因低薪问题与员工线上对骂;乐乐茶,全面退出华南市场;鹿角巷,已无心恋战,刚投入了1亿元打击假加盟店。

财务与舆论双重负面,似乎暗示着,网红茶经济的周期转折点后方,是一条下坡路。

离今天不远的2019年,大众讨论网红茶饮时,不乏溢美之词:体验感、Z世代潮流和风口。甚至有媒体提出网红茶是否已占领顾客心智的话题,足以见得其搅动市场的实力。

才两年多,风向就变了,大家不约而同地发问:

网红茶饮发生了什么事?

裁员、亏损与退出市场

距离2022年新年钟声响起仅剩两天,喜茶维系了全年的好形象功亏一篑。

2021年12月29日,喜茶因精选云南石屏、浙江仙居东魁杨梅,个大核小,果肉紧簇饱满,风味浓郁等广告语涉嫌虚假宣传,被上海宝山区市监局罚款45万元。

被罚不到两个月,2022年2月9日,喜茶被员工爆出裁员30%,信息安全部更是全员裁员,门店拓展部则有50%员工被裁。

尽管喜茶在第一时间回应是正常人员调整和优化,内部仍人心惶惶,因为这是公司近两年内第二次优化调整。公司计划做什么?裁员什么时候会落到自己头上?一切未知。有太多的故事,但不能讲。一位喜茶员工在爆料时带过此话。

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印象中,喜茶生意挺火爆的,没想到内部在大裁员。/视觉中国

背后的故事或与投资方态度转变有关。

喜茶曾是资本的宠儿。2019年其进行B+轮融资期间,投资人朱拥华在采访中提到,所有顶级机构都想参与,最终喜茶选择了最好的两家领投,即腾讯和红杉。另有投资人感慨:挤破头也难挤进去。

但喜茶的收支没能担起这份期待。久谦咨询的数据显示,2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入出现下跌;10月的门店平均收入环比7月跌了19%,同比2020年10月跌了35%。

压力给到了投资方这边,他们敦促喜茶做出改变——调整经营策略或上市融资,怎么都行。

但事实是,喜茶利润下跌并非个例,而是网红茶饮行业共同的难题。喜茶的竞品奈雪の茶,即便上市了,财报仍不好看。

2021年6月,有新式茶饮第一股之称的奈雪の茶在港交所上市,开盘即破发,首日股价跌了13.54%。2022年2月,奈雪の茶发布消息称,预计2021年净亏损1.35亿—1.65亿元。

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奈雪の茶的股价仍在下跌。/奈雪の茶官网

雄霸长沙的茶颜悦色,也被推上了风口浪尖。

2021年11月,茶颜悦色宣布临时闭店87家,这是其去年以来第三次大规模闭店。数位观察网显示,截至2021年底,全国茶颜悦色门店为496家。单次闭店就没了占现今总数2成的门店,可以想象,茶颜悦色经历三次闭店潮后受伤之重,以至于有媒体用断臂自救形容它。

舆论也没放过茶颜悦色。第三次闭店后一个月,茶颜悦色员工在网上爆料其时薪仅6-9元,甚至有人月薪到手不满2000元;每日人均工时11个小时,晚上12点打烊后还要开会到凌晨3点。

面对争议,茶颜悦色创始人竟下场与员工对骂,并辞退部分员工。事后,创始人道歉称个人情绪上头了,但风波已起,网友情绪也上头了、茶颜悦色的刻薄形象也坐实了。

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早年不屑走出长沙、给人感觉不食人间烟火的茶颜悦色,未来会融不进人间烟火吗?/图虫创意

相比尚能支撑的老大哥们,体量较小的乐乐茶只能抛弃部分市场。

2022年2月24日,乐乐茶关闭了广州最后一家门店。这意味着,华南地区不再有乐乐茶。

广州店营业的最后一天,门口排起了长队。有人专程从白云区驱车十几公里到荔湾区买茶;有人等1.5个小时只为买一个脏脏包——这款拳头产品,曾在2017年红极一时,为乐乐茶带来知名度和全年营收4000万元的数据。

2021年7月开始,乐乐茶便出现疲态。当时网传喜茶有意收购乐乐茶,没过多久,乐乐茶辟谣:坚持独立发展。喜茶创始人聂云宸的回应则耐人寻味:的确有过接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。

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乐乐茶后继乏力。/乐乐茶官网

鹿角巷,两周前才被爆出全国有7000多个加盟商被骗开了山寨店,其中一位加盟商一年就赔本130多万元。为此,鹿角巷宣布将投入1亿元打假。山寨店能被清除,但被整坏的名声则要花更多时间去修复。

七年前,曾是市场红人

2015年是网红茶饮起飞的节点。

在此之前,国内茶饮经历粉末时代和现制茶时代。

前者的生产方式,仅限于冲泡不同口味的粉末,定价1-5元不等。粉末包含糖精、植脂末和香精,无益健康,因此粉末奶茶很快被顾客厌倦。

后者开始有现煮茶叶,珍珠、椰果、烧仙草等配料种类更多,深受顾客喜爱。喜茶的前身皇茶便出现在这个时期。

2012年5月,聂云宸经历手机生意失败后,在广东江门的一条窄小街道边经营皇茶,店面仅30平方米、奶茶一杯10元左右。但光顾的人很少,尤其在下雨天,一天只赚到十几元。聂云宸曾问一位顾客,奶茶好喝吗?对方说,还可以。第二天,聂云宸看到他走进另一家奶茶店。

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第一家皇茶门店。/喜茶公众号

聂云宸意识到消费是有惯性的,这受奶茶的记忆点驱动。记忆点可具化为味道、视觉、原料乃至包装设计。他将此概念转化为更易理解的公式:喜欢=熟悉+意外——

时至今日,市面上的网红茶仍在深耕此公式,新品牌更将其视作市场的敲门砖。而喜茶今天的拳头产品金凤茶王和芝士茶系列,也是在皇茶时期便研发成功的。

前期蓄力完毕,网红茶饮从2015年起全面开花。这一年,奈雪の茶在深圳诞生,独创茶+软欧包经营模式;茶颜悦色出现在长沙街头,主打国风茶饮和走饥饿营销路线,掀起过几波跨市代购浪潮。

到了2016年,皇茶因商标被抢注,改名为喜茶;乐乐茶落户上海,陆续推出脏脏包粉桃酪酪等爆款。

7分甜、伏小桃等腰部网红茶品牌,也在此节点前后成立。

据企查查统计,2016年-2021年上半年,国内茶饮品牌融资事件共78起。资本红利加速催化行业,《2020新式茶饮白皮书》显示,全国茶饮门店数从2017年的25万家,涨至2019年的50万家;2021年更夸张,光是前4个月,就有2.84万家新注册的茶饮品牌。

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全国新式茶饮门店数量。/《2020新式茶饮白皮书》

网红茶饮们围绕那道喜茶公式各显神通。

茶颜悦色主打国风+文化视觉体验,其logo灵感源自元代小说《西厢记》主角崔莺莺的执扇图。茶名也下了功夫,幽兰拿铁声声乌龙桂花弄等读起来像迷雾中的诗句,令人浮想联翩,但猜不透茶饮真实模样,得点一杯尝尝才知滋味。

喜茶首席品牌官肖淑琴也提过运用顾客好奇心的思路:我们茶叶的名字,比如‘金凤’‘翠玉抹茶’,为什么用大家没有听过的名字?因为本身市面上不存在这样的茶,是我们做了一些拼配,取了只属于我们的名字。

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网红茶饮的店面设计,也遵循品牌文化,比如茶颜悦色是古风的、喜茶是禅意风的。/视觉中国

乐乐茶和鹿角巷深耕反差感,比如脏。乐乐茶的脏脏包,吸引一众明星网红为其打call、在网上晒脏脸图;鹿角巷的黑糖鹿丸,实为黑糖波波奶茶,凭特别的名字和黑糖挂壁时脏脏的拍照效果出圈。

但排队激情消散后,大家便发现这些网红品的制作难度不大,尤其是鹿角巷的黑糖鹿丸——

将黑糖与珍珠一块慢火熬,待珍珠入味后捞起静置,黑糖则熬至浓稠可挂壁的状态;沿着杯壁倒入黑糖、放珍珠,最后倒入鲜奶,就大功告成了。

普通人在家也能完成,而且味道与店里卖的区别不大,因为黑糖鹿丸刚火起来,购物平台上就冒出许多贴着黑糖奶茶同厂家原材料等标签的产品,从黑糖、珍珠到鲜奶,乃至同款塑料杯,一应俱全。

如今回头看,鹿角巷7000多家假加盟店的隐患,在2018年就埋下了。

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鹿角巷的黑糖鹿丸。/图虫创意

网红茶饮可替代性的通病——包括营销手段、创新思维上的可替代,也在那时浮现,催生出后期的茶颜悦色vs茶理宜世vs茶颜观色真假鹿角巷喜茶vs喜茶兄弟之争。

但彼时身在狂欢泡沫中的网红茶饮,未识市场真面目。它们不断推出螺蛳粉奶茶椒麻红汤火锅味奶茶香菜奶茶等刷新眼球乃至三观的新品,一轮接一轮地营造话题,以及更多泡沫。

网红茶为何不网红了?

市场要素是多元的,扎破泡沫的针断不止一根。

产品可替代性强,往下发展,就是行业同质化。

2019年8月,喜茶推出中秋节限定奶茶流心奶黄波波冰,文案为万物皆可波波冰。6天后,乐乐茶推出名为奶黄流心的月饼,文案为万物皆可乐乐茶。一时争议四起,网友直指乐乐茶抄袭。

2018年,奈雪の茶与喜茶也曾引发抄袭骂战。奈雪の茶创始人彭心发朋友圈点名喜茶:抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸气蜜桃,抄霸气黑提,又抄霸气石榴,再来抄软欧包。

聂云宸也是刚,直接在此朋友圈下回复:看来你对‘市场竞争’‘抄袭’‘创新’这三个词的理解和我有巨大差异,同时也能看出你对乔布斯和苹果知之甚少。

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当年这场骂战,至今还会被网友拎出来讨论,毕竟性子这么直的老板,挺少见的。/网络

谁抄了谁,没人能说明白,毕竟两家的产品确实有重合。

站在顾客的角度,如果两家店都在出售同一款产品,那么在哪一家消费,其实区别不大。品牌文化用户粘性这些互联网概念落到实体店,影响力比想象中小。一位00后顾客接受《美食导报》路采时提到:如果是叫外卖,就看看哪家不需要配送费;门店购买的话就看看哪家离自己最近,需要排队就看看别的。

同质化只是模糊了顾客对品牌的印象,近年层出不穷的食品安全事件,才真正把人拒之门外。

2021年6月,深圳市监局对20家网红茶饮店的泰式柠檬茶进行抽检。抽检样品共20批次,其中有15批次样品含食品添加剂日落黄。

据《食品安全国家标准-食品添加剂使用标准》,日落黄苋菜红胭脂红不能在茶饮料中使用。长期或一次性大量食用色素含量超标的食物,可能会引起过敏、腹泻等症状,甚至对肾脏、肝脏造成伤害。

此外,奶茶里喝出昆虫、使用过期材料、制茶场所脏乱差等小问题,在茶饮行业内更是屡见不鲜。

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泰式柠檬茶是在2021年夏天开始火的。一般的柠檬茶呈淡黄色,泰式柠檬茶因加入了抹茶粉或绿茶粉,外观呈绿色,在阳光底下特别好看(拍照上镜),深受年轻人喜爱。但慢慢地,开始有商家为了压缩成本而使用色素。

负面新闻频出,网红茶饮曾经的外衣有多漂亮,在今天就显得多刺眼。欢呼声停下、顾客审美疲劳后,卫生or体验就成了决定性问题——答案,是可想而知的。

以至于一些品牌生生将茶饮做成了一次性生意,然后把自己的市场越做越小。现实的残酷就在于,超越自己即为赢只是鸡汤,网红茶饮品牌的对手往往不只品牌自己,还有越来越拥挤、竞争越来越激烈的行业环境。

随着市场接近饱和,网红茶饮需要投入更多资金在服务、场所和原料升级上,才能维持顾客群体数。这意味着,成本变高了。

据澎湃新闻的报道,一间奈雪の茶标准店的平均投资成本高达180万元;新业证券测算的数据显示,喜茶的原材料支出占总成本的35%。这一数据是惊人的,要知道,星巴克的原料费用仅占总成本7.3%。

在成本压力下,头部品牌尚能残喘,腰部、腿部品牌则倒地不起。艾媒咨询的数据显示,2021年全国仅有18.8%的奶茶店能经营超过一年。

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现在的顾客看重第三空间,因此一家茶饮店,光是选址、装修就要花不少钱。/奈雪の茶官网

网红茶饮还苦于市场口味转变。

2021年第三季度,瑞幸总收入23.5亿元、同比增长105.6%;2022年2月,美国网红咖啡蓝瓶中国内地首店在上海开业,当天门口就排起了百米长队,有顾客排了3小时才喝上。队伍外边,有黄牛叫价150元一杯;中国邮政、中石化、同仁堂等,也已入局咖啡行业。

这一切都在传递不利于茶饮行业的信号:顾客的心,渐渐倾向咖啡了。

无论是主动还是被动,网红茶饮现今的处境,令人颇为担忧:能走过7年之痒吗?

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风向变了,瑞幸缓过来了,咖啡在国内的接受度变高了,那茶饮行业将会如何?/图虫创意

喜茶正在拓宽品类范围,比如雪糕、袋泡茶、瓶装气泡水等,想通过丰富的产品线提高品牌抗风险力,并扩大受众群体。奈雪の茶、茶颜悦色的自救逻辑也相似。

但这么做,或会分散顾客注意力、削弱拳头产品的存在感。

浪潮已经退去,裸泳的网红茶饮已经暴露在沙滩上。积极自救的他们,能否赶上下一波浪潮?

参考资料

[1] 喜茶:裁员闹剧之下|深氢商业

[2] 奈雪的茶预计2021年净亏超1亿,上市逾半年股价已遭腰斩|湖北长江商报

[3] 喜茶,断腕求上市?|BT财经

[4] 近8成新品牌茶饮店倒闭 喜茶们被困住了|盒饭财经

[5] 乐乐茶需要背水一战|连线Insight

[6] 茶饮行业没有壁垒?|燃财经

[7] 新式茶饮进化简史|21世纪经济报道

[8] 喜茶如何重新诠释新式茶饮?|中国广告