挑商标:评论|莆田鞋注册商标“新开一局”,消费者能给个机会吗?

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挑商标:评论|莆田鞋注册商标“新开一局”,消费者能给个机会吗?

只有与过往的灰色制鞋经济切割,重塑莆田品牌,一分一厘地扳回消费者对莆田鞋的刻板印象,才可能浴火重生。

以往谈到莆田鞋,年轻人总会露出一丝意味深长的微笑:高仿工厂直发的背后,还是莆田鞋逃不脱与假冒、山寨的捆绑。200多元的椰子鞋很难满足发烧友的虚荣,只是这样上不了台面的生意,对于莆田制鞋行业来说不啻饮鸩止渴。

这一次莆田鞋放出了大招。近日,由莆田市鞋业协会申报的莆田鞋图形集体商标获得国家知识产权局批准注册,这也是福建省首个以市级行政区划地名命名的鞋业集体商标。据介绍,未来莆田鞋将采用1+N的创牌策略,1指的是政府和协会统一引领、统筹,N是指各大企业众创联销,在打造莆田鞋区域品牌的同时,帮助有实力的企业孵化自主品牌。

莆田鞋集体商标这次获批,可以看作是莆田鞋再出发的起点,在莆田区域内由行业协会授权有一定生产规模的企业集体使用,对内是壮士断腕,对外是重启莆田鞋的品牌建设,重开一局。对此,消费者能买账吗?

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↑图据京东莆田鞋旗舰店截图

莆田鞋业堪称起了一个大早,赶了一个晚集,早在1990年代莆田鞋业就全国著名了,只不过在1997年金融危机之后,同为对外加工的莆田鞋业和邻居晋江鞋业走上了不同的道路,晋江鞋业走向自我品牌建设之路,高价请代言明星,自主进行品牌维护,安踏、鸿星尔克、特步等品牌已经成为中国运动鞋的标杆。而莆田当初走了高仿的近道,看似不用承担品牌维护运营的成本,对外国名牌鞋搞拿来主义,结果就是产业越做越大,品牌越做越低。目前莆田全市共有4000多家鞋企、50万名从业人员,产值超千亿元,年产鞋13亿多双,占全国产量的近十分之一。但是,仍未诞生出一家知名品牌以及上市公司,已经亮不出一个国内消费者比较熟悉的莆田牌。

2020年,时任莆田市市长李建辉甚至公开自嘲:如果你的耐克鞋穿两年就坏了,那就是真的耐克;如果三年才穿坏,那就是莆田做的。莆田鞋质量是好的,产能是大的,但品牌几乎一片荒芜。只有与过往的灰色制鞋经济切割,重塑莆田品牌,结硬寨,打呆仗,一分一厘地扳回消费者对莆田鞋的刻板印象,才可能浴火重生。

这一次莆田鞋集体商标得到批准,就是一个发展的契机。第一步,集体商标赋能,提优保质,让目前持牌的莆田鞋达到质量标准,与过往山寨形象切割。目前被授权使用集体商标的鞋企必须是合法经营且成规模的企业,在近两年内生产的成品鞋符合国家行业标准并拥有自主品牌。第二步,通过集体商标的背书、证明,助力莆田本土品牌的孵化,形成独立的优秀品牌。第三步,通过莆田鞋集体商标的授权进一步挤压山寨灰色产业空间,完成莆田高仿的清零。

在官方的宣传视频中,莆田鞋品牌运营负责人呼吁:大家放下偏见,给莆田鞋一个机会。机会,能不能给,还是要看莆田的表现,如果质量有优势,品牌深入人心,能刺激消费者的购买欲,消费者的钱包当然会很诚实的。莆田当地已经认清打造本土品牌的重要性,这次注册集体商标重新点亮了一度被点歪的科技树,这只是第一步,品牌建设任重道远,后面还得要看疗效。

红星新闻特约评论员 克鲜

编辑 官莉

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