挑商标:鹿角巷的商标注册之旅,山寨鹿角仍未完全摘除

通过donbuz

挑商标:鹿角巷的商标注册之旅,山寨鹿角仍未完全摘除

如果你想喝一杯鹿丸鲜奶

打开大众点评搜索鹿角巷

可以在北京搜索到82家相关商户

同样的鹿角标志

同样的品牌系列

但其中只有一个是官方正品

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如果时光倒流,鹿角巷创始人邱茂庭计划在2017年开店时,最想做的应该是提前半年注册商标。毕竟,当时最受欢迎的是新式茶饮料。如今,价值几十亿的喜茶、奈雪的茶尚处于起步阶段,而鹿角巷的起点并不低。它于2013成立于台湾,并在短短几年内扩展到日本、加拿大、香港等地。在进入大陆之前,它就具备了网红品牌的潜力。

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但鹿角巷低估了商标注册的时间流程,只留下一个月的时间注册商标。2017年9月,鹿角巷在上海开设了内地首家门店。这家店曾经排了两个多小时的队,吸引了所有的网络名人纷纷打卡,也吸引了不少山寨店的到来。

邱茂庭曾无奈地提到

现在鹿角巷7千家,都不是我家

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经过两年多的拉扯,近日,正牌鹿角巷终于获得43种商标的注册权,但显然已经错过了奶茶产业爆炸式发展的最佳时机。

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鹿角巷保卫战

在中国商标网站上查询鹿角巷商标的结果有462种,其中申请最早的是创始人邱茂庭2017年8月1日提出的第四十三种商标,涵盖了餐饮服务,是餐饮业开店的必备。商标在大陆的注册一直是一个比较耗时的过程,短则半年,慢则一两年。然而,鹿角巷在开业前仅保留一个月显然是不够的。

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早就盛名在外的鹿角巷在进入内地之前,就有一些模仿者。这些模仿者不仅借用了鹿角巷的标志开店,而且有商业头脑的注册商标。正如无印良品的商标无印良品之前是由北京棉田注册的一样,经过十年的拉锯,日本仍然输给了北京无印良品,不得不在一些产品上去掉无印良品的描述。

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基于先来后来的原则,即使邱茂庭是真品台湾鹿角巷的持有人,但该申请于2018年5月18日被商标总局以同类商标为由驳回。虽然公司立即提出异议,但当时,鹿角巷已在内地爆炸。在提出异议的几个月时间里,有近5000人争相注册鹿角巷商标。上一次如此激烈的注册活动是关于茅台酒的。

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今年3月,在来之不易的宣传期内,鹿角巷共收到13家其他公司的反对意见。这些反对意见大多是山寨企业拖延的手段,但同时也意味着鹿角巷必须逐一进行辩护,以显示其真实身份。这次辩论又进行了半年。

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在两年多艰难的商标申请过程中

鹿角巷花费近千万元维权

也错失了两年来新茶饮料的快速发展

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错过最佳时期的鹿角巷

新茶市场经过一段时间的疯狂增长,由于竞争激烈,已进入稳定增长期。经过两年与山寨品牌的商标消耗大战,最初占据优势的鹿角巷已逐渐被其他品牌所淘汰。深圳万象湾位于鹿角巷的首家门店在山寨的围攻下难以成长,迫于租金压力被迫关门,这使得鹿角巷门店数量在2019年呈现出负个位数的增长。在打击假冒伪劣的过程中,消费者对整个品牌的印象消耗更加严重。有时好不容易去掉两三家假货店的品牌,但却被误认为是品牌本身管理不善。

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从2015年12月到2019年2月

新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件达到8起

但那时鹿角巷还忙着给山寨摘牌

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更重要的是,今天的茶饮店不仅仅是单纯的饮品店。与传统茶叶相比,新茶强调在原料选择、生产工艺和门店运营等方面的创新。换言之,经营迅速的奶茶店早已不仅仅是奶茶店,而是在追赶星巴克式的第三空间。除了奶茶,他们还出售葡萄酒、面包甚至衍生品。

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以喜茶、奈雪的茶为例,这两家公司的品牌包含了快速迭代的品位和空间,甚至与其他品牌的联合名快闪店等越来越丰富的元素。

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目前,只有位于鹿角巷的卢湾鲜奶系列才能算是一款顶级产品,仅靠产品的口感不能给消费者留下长久的印象。在目前激烈的茶叶市场上,要进一步扩大品牌,急需资金。但喜茶、奈雪的茶等已在资本市场稳居领先地位。在盗版猖獗的情况下,名声在外的鹿角巷在商标大战后几乎没有机会获得大量融资。

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鹿角巷接下去要打的扩张战

看起来比保护商标还要难得多

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